경마, 경륜, 경정 등과 같은 갬블 레이싱들은 점점 어르신 놀음이 되어가고 있고 서구권이나 한국이나 일본이나 고령화 추세는 마찬가지다. 시장은 크더라도 관심도와 이미지는 밀려가고 있는 추세라는 것.

국제경마연맹(IFHA) 집계 기준으로 마권(馬券) 매출 1·2위를 다투는 경마 대국인 일본과 호주는, 독특한 공통점이 하나 있다. 바로 대중을 상대로 한 경마 홍보 전략을 꽤 특이하게 짠다는 것이다. 다른 나라에선 찾아보기 어려운 독특한 경마 홍보물이나 마케팅 이벤트가 이 두 나라에선 더러 보이는 편이다.

특히 일본의 경우 곧 한국에 상륙할 '말딸', '우마무스메: 프리티 더비'를 통해 젊은층을 사로잡으며 이미지 쇄신에 성공해 나가는 모습을 보이고 있다. 중국에 원신이 있다면 일본에는 말딸이 있다.

경주마를 소재로 한 이 모바일게임 말딸은 어떻게 젊고 어린 일본 덕후를 홀릴 수 있었을까?

◇우마무스메는 어떻게 말딸이 됐나

일본 사이게임즈에서 개발한 ‘우마무스메 PRETTY DERBY’엔 말을 의인화(擬人化)한 캐릭터가 등장한다. 이들은 모두 현실의 경주마가 모델이다. 다만 우마(うま·말)+무스메(むすめ·아가씨) 제목 컨셉에 충실해, 성별만은 모두 여성으로 통일했다. 예를 들면 주인공 포지션 캐릭터인 ‘스페셜 위크’의 실제 모델은 1995년 출생해 2018년에 사망한 일본의 수컷 경주마다.

게임의 기본은 각자만의 말을 길러내 경주에 내보내는 것이다. 속도 승부가 전부는 아니며, 말과 교감하며 육성하는 과정 또한 중요하게 다룬다. 지금은 서비스를 종료한 한국 승마 게임 ‘말과 나의 이야기, 앨리샤’와 흡사한 컨셉이다. 이 게임 역시 말트라이더(말+카트라이더)라 불릴 정도로 레이싱이 부각되긴 했지만, 말의 관리나 교배, 목장 경영 등 육성과 관련한 파트도 꽤 중시했다.

내부 사정으로 발매 연기가 거듭되긴 했지만, 일단은 한국 출시까지 앞둔 상황이다. 실제로 이들은 프로젝트 초기였던 2018년 1월 즈음에 예상 가능한 ‘우마무스메 PRETTY DERBY’ 한국어 로컬라이징 명칭을 모조리 상표 출원했다. 선점한 이에게 상표권료를 요구받거나 유사 작품이 속출하는 상황을 피하려는 움직임이었다. 이들은 ‘우마무스메’는 물론 ‘말소녀’, ‘말처녀’, ‘망아지처녀’ 등 웬만큼 연관 있어 보이는 이름은 다 휩쓸어 뒀다. 그 중에서도 가장 이펙트 있는 이름은 ‘말딸’이라는 것이 중론이다. 이 게임이 우리나라에서 흔히 말딸로 불리는 이유다.

게임을 출시하기에 앞서 같은 이름으로 애니메이션도 제작했다. 한국에도 애니메이션 채널 애니플러스를 통해 일본과 같은 시기에(2018년 4~6월) 동시 방영했다. ‘우마무스메 PRETTY DERBY’가 기본적으로 만화, 게임, 소설, 캐릭터 굿즈(상품) 등 다양한 매체를 염두에 둔 ‘미디어 믹스 프로젝트’였기에 가능했던 일이다.

‘우마무스메 PRETTY DERBY’는 일본 중앙 경마회(JRA)가 제작을 비공식적으로 지원한다. 좀 더 정확히는 게임 제작진과 JRA가 ‘긴밀한 협력과 존중’ 관계를 맺고 있다 한다. 고증 관련해 자문을 제공하거나, 게임사와 마주(馬主) 사이 다리를 놓아 경주마 이름 라이센스 문제 해결을 돕는 식이다. 또한 JRA가 과거 제작했던 TV 광고나 영상 등을 애니메이션에 일부 각색해 내보내기도 했다.

◇ 말을 '모에화', 우마무스메의 특징과 우여곡절

세상 모든것을 미소녀 캐릭터로 만드는 것으로 통용되고 있다. 동물 의인화에서 시작해 식물, 전자기기를 넘어 브라우저까지 장르를 가리지 않는다.

우마무스메의 2021년 1년 간 일본 추정 매출액은 1,000억엔으로 한화 약 1조 원에 다른다. 일본 양대마켓 출시 이후 최장기간 1위 기록을 갈아치웠다. 글로벌 매출로 원신을 제치고 왕자영요 배그모바일에 이어 3위까지 차지했다.

이는 일본 서비스만 하고있을 때라 내수 매출로만 달성한 글로벌 기록이다. 다만 앞서 언급했듯 출시까지의 우여곡절은 있었다.

우마무스메의 개발사 사이게임즈는 우리나라에서 프린세스 커넥트, 프리코네의 개발사로 인지도가 있다. 일본 서브컬처 게임이 발표되면 그에 맞춰 만화, 애니 등 미디어믹스가 함께 공개되는데, 이는 우마무스메도 마찬가지였으나 오히려 애니가 나온 상태에서 게임 출시가 연기되는 기현상이 벌어진다.

말딸은 실존하는 혹은 실전했던 경주마를 모에화한 게임이다. 실제 주인이 되는 목장과 마주가 있고 당연히 말의 이름에 대한 권리도 마주가 가지고 있다. 출시발표 후 몇 년동안이나 무기한 연기된 이유는 경주마 이름의 사용권리를 사이게임즈가 해결하기 위해서 라는 추측이 가장 유력한 상황이다.

실제로 출시 당시 기존 발표된 캐릭터의 절반이 날아간 상태로 출시되었고, 팬들은 이름의 권리를 얻지 못했다고 추측하고 있다.

◇ 경마에 대한 한.일의 다른 배경과 일본의 경주마 스토리 메이킹

우리는 경마라고하면 노름, 도박을 떠올린다. 많은 미디어 매체는 이런 경마를 바닥인생의 집합으로 다크하게 그리기 마련이었다. 이는 경마의 인기가 우리나라보다 높은 일본도 다르지 않은데, 초 거대 경마시장을 보유한데 비해 이미지가 나쁘다는 것은 오히려 큰 골치일 수 있다.

때문에 일본 경마협회에서는 이미지 세탁에 돈을 많이 쓰는데, 경마를 소재로한 예능이나 연예인 및 인플루언서 홍보대사를 두는 것이 대표적 방법이었다. 다만 이보다 독특한 마케팅 수단은 경주마의 뜨거웠던 '마'생사의 스토리메이킹이다.

예를들어 '사일런스 스즈카'라는 전설의 경주마는 전성기 당시 경기가 시작하자마자 미친듯이 달려나가 게임을 끝내버리는 화끈한 스타일에 막강한 실력까지 구비하고 있었다.

때문에 항상 승승장구했었는데, 이러한 경기 스타일 때문인지 부상을 당해 경주마의 생명뿐 아니라 전체적인 생을 마감하게 된다. 그런데 이런식으로 생을 달리한 사일런스 스즈카에 대해 전 일본 경마팬들이 애도하기 시작했고 끝내는 추모곡까지 등장했다.

◇ '말딸'에 등장하는 실제 경주마들, '감성'과 '디테일'

이런 스토리메이킹을 말딸에서도 벤치마킹한 모양새다. 실제 똑같은 상황을 겪게되는 '사일런스 스즈카'가 등장한다. 다만 게임 내에서는 부상을 이겨내고 달려가는 모습을 이용자에게 보여줬다.

이러한 디테일이 일본 경마팬과 젊은층의 감성을 건드리며 경마팬덤 흡수에 지대한 기여를 했다.

통칭 '지x마'로 불리는 악동 '골드십'. 비주얼은 반지의 제왕에 등장하는 성스런 백마 수준인데, 만지기도 힘들고 변덕도 심했다. 말딸은 이런 부분도 제대로 구현해 '또x이 장신 미녀'라는 콘셉트로 메이킹해냈다.

또한 '오구리캡'은 '아이돌 호스'라는 별명이 있을정도로 인기마였다. 오구리캡은 먹성이 좋았고 하는데, 말딸에서도 대식가 콘셉트를 가지고있다.

'하루우라라'의 스토리도 유명하다. 이 경주마는 6년간 113전 무승이라는 전설적인(?)기록을 세웠는데, 단순 기랴잉 부족한 말을 "포기 않는 도전마"라는 식으로 포장해 추후에는 '달려라 하루우라라' 책까지 출판될 정도로 인기마를 만들어놨다. 물론 말딸에서도 원본 고증을 확실히 해서 게임 내 최약캐로 등장한다.

이런식의 디테일과 감성 터치가 확실하다보니 게임이라고는 전혀 모르는 경마꾼 할아버지들마저 캐릭터만보고도 어떤 말의 모티브 캐릭터인지 맞출 정도의 경지에 이르렀다고 한다.

◇ 우마무스메만의 고질적 한계들도 특징으로 승화

경마는 사실 종자싸움에 가까울정도로 혈통이 실력에 미치는 영향이 절대적이다. 실제로 현존하는 전 세계 경주마의 90퍼센트가 300년 전 대활약한 전설적 경주마 '이클립스'의 혈통이라는 분석이 있다.

이런 디테일을 고증하면 게임 스토리상 문제가 많이 생기기때문에 부자지간을 친구사이로 바꾼다거나 하는 변경점을 만들었다.

아울러 보통의 2차 장작의 경우 건전하지 않은 경우가 많은데 우마무스메측은 "캐릭터의 품위를 손상시키는 2차창작 자제 부탁드린다"는 2차창작 권장 슬로건을 만들어냈고 팬덤도 이를 잘 지켜 건전한 2차 창작 문화를 만들어 냈다.

다만 이런 훈훈한 스토리의 근간에는 일본 경마시장에 존재하는 '음지의 형님'들이 무서웠기 때문이라는 후문도 존재한다.

이러니 저러니해도 우마무스메가 초대박을 치니 일본 젊은층에도 경마의 인기가 상승하기 시작한다.

그런데 이런 인기를 동반했음에도 불구하고 말딸에 등장하는 수많은 일본 경주마는 2000년대 이전의 옛날 말들이 많다. 

예를들어 일본 경마의 올타임 넘버원 '딥임팩트'를 비롯해 2000년대 이후 활약한 새 말들을 잘 보이지 않는 것. 이는 여러 마주 단체중에서도 가장 거대한 '샤다이그룹'이 자사 목장 소속 말들 대부분의 권리를 허가해주지 않았기 때문이다.

경마는 상당히 보수적인 단체다. 아울러 일본에서 100년가까이 자생하며 성장해온 산업이고 대중적 이미지가 좋지 않아도 시장 규모는 일본 전체 게임 시장보다 클 정도로 상상을 초월하는 돈이 오가는 판이다.

이는 곧 보수적이며 변화를 주기 어려운 시장이고 젊은 층이나 신생 산업과의 협업을 만들기도 힘들다는 것을 의미한다.

이에 사이 게임즈는 인기와 매출을 바탕으로 경마산업에 직접 뛰어들기에 이른다. 사이 게임즈는 실제로 경주마들을 직접 구입했고, 이는 현 일본 경마업계를 실질적으로 좌지우지하는 세력들에 대한 우호의 표시라는 해석이 지배적이다. 

◇ '말딸'의 현실 파급력

우마무스메 덕분에 서브컬처 덕후계에 경마열풍이 불면서 다양한 덕질 파생하기 시작했다.

예를들어 말딸 캐릭터의 원본 말들이 노후를 보내고 있는 목장에 직접 찾아가 은퇴마와 인증샷을 찍는다든가, 애정캐의 원본 말이 이미 죽었을 경우 무덤까지 찾아가 애도하는 식의 애정어린 덕질들이다.

아직 정식 출시는 되지 않았지만 미리 즐기고있던 한국 말딸 유저들도 꽤 많다. 그러다 일본 경마에 관심을 가지게 되어 현역 경주마중 최애캐가 생겼다고 해도 일본 경마에 배팅하는 것은 불법이니 알아두자.

이제는 어엿한 성공 게임이 되었고 열도에서의 파급력은 상상을 초월하고 있다. 덕분에 이미지적으로 죽어가던 경마시장이 살아나는 계기가 되었을 정도. 다만 이런 우마무스메일지라도 카카오게임즈가 바라는 대로 매출 3위까지 안착하는데는 여러 난관이 존재한다.

먼저 기본적으로 한국 경마의 이미지는 일본보다 훨씬 심각하다. 이는 단순히 생각해봐도 일본만큼의 파급력을 가지기 힘들 수 있다는 이야기가 되며 나아가 경주마에 대한 스토리텔링이 국내에서는 먹히지 않을 것이라는 방증도 된다.

우마무스메의 최강점은 실제 경주마의 모에화와 이를 스토리텔링하여 만들어낸 감성이다. 이렇게 도태된 경마의 국내 이미지와 만들어진 캐릭터에의 감정이입을 어떻게 연결시킬 것인가, 아울러 유저들을 어떻게 유치시킬 것인가는 고민해 봐야할 문제일 것이다.

더 큰 문제는 K-가챠다. 안그래도 매운맛으로 유명한 우마무스메가 K-뽑기와 엮일 우려는 충분하다. 매출은 극대화하더라도 안그래도 좋지 못한 경마 이미지에 "게임마저 도박이냐"는 이미지를 덧씌워버리면 국내 갱생은 절대 불가능해진다.

참신한 아이디어와 감성 터치, 신박한 마케팅으로 최고의 자리에 오른 우마무스메가 국내에서도 대박 행진을 이어갈 수 있을지 귀추가 주목된다.